---

【美股公司分析】全球最大社群平台龍頭：META

Facebook臉書(簡稱FB，現改名為 Meta) 是源於美國的社交網路服務及社會化媒體網站，總部位於美國加州，META 獨特之處在於創建了強大的虛擬線上社群，並透過 Facebook 平台上的功能來強化人與人之間的連結能力，穩居全球社群媒體霸主的寶座。

Facebook(臉書) 最初名為「the facebook」，是由 Mark Zuckerberg 於 2004 年 2 月在哈佛宿舍與同學 Eduardo Saverin、Dustin Moskovitz、Andrew McCollum 和 Chris Hughes 一起創立，而初始資金來自聯合創始人 Saverin，他為此花費了 15,000 美元的費用。

這次推出即取得了成功，並很快得到了 PayPal 聯合創辦人 Peter Thiel 的關注，隨後立刻於 2004 年 9 月投資了 50 萬美元，這筆錢使 Zuckerberg 和 Moskovitz 從哈佛大學退學，並全職經營 Facebook 公司。

Facebook 已於 2021 年改名為 Meta，主要是希望甩掉問世以來就牢牢被貼在身上的社群媒體標籤，轉向開拓元宇宙市場，為此，Facebook 為了改變世界對 Facebook 的刻板印象，故於 2021年 10 月 28 日 Facebook 正式宣布更名為 Meta。

截止 2022 年，Facebook 平台日活躍用戶 (Daily active User, DAU) 達 20.37 億人，月活躍用戶 (Monthly active User, MAU) 29.89 億人，雖然面對著新興社群媒體平台如 Twitter, Tiktok, Pinterest 等的競爭，但 Facebook 仍是全球最廣泛、最多人使用的社群媒體平台。

一、META商業模式是什麼？

META 旗下共有幾款產品，包括Facebook，Instagram (圖文分享平台)，Messenger (即時聊天)，WhatsApp (即時聊天，與 Messenger 定位不同，用戶群有差異)，Facebook Reality Labs (VR 相關產品)等，其中 Instagram，WhatsApp 都是通過巨額收購加入到 Facebook，而 Facebook Reality Labs 則是收購 Oculus VR 轉變而來。

從地區來看營收比例劃分，截至 2023 年第一季財報，美國與加拿大占比為 40.0%，歐洲 25.5%，亞太地區 23.6%，其它地區為 11.0%，當然亞太地區是沒有中國的，因為中國無法使用 Facebook。

META 的商業模式相當淺顯易懂，主要就是數位廣告收入，META 透過旗下的 Facebook 網站或者 APP 向使用者展示廣告，然後向投放廣告的廣告主收取廣告費用，截至 2023 年第一季最新財報，Facebook 廣告營收佔比高達 98% 左右。

META 在廣告市場的主要競爭對手有 Google，Tencent，Snap，Twitter，ByteDance，Microsoft 和 Amazon 等，但若只看北美廣告市場與歐洲市場，事實上幾乎就是 Facebook 與 Google 瓜分了全部份額。

二、META產品線有哪些？

META 產品共有：Facebook、Instagram、WhatsApp、Reality Labs，還有最新於 2023 年發表的 Threads。

1.Facebook：

Facebook 目前仍是全球使用率最高的社群平台，使用者佔全球 25% 的人口。2016 年 Facebook 曾指出傳統的六度分隔理論 (Six Degrees of Separation) 已降至 3.57 人，意思為六度分隔理論為「全世界任意 2 個人可由 6 個不同的人連結在一起」，但透過 Facebook 平台的連結，「全世界任意 2 個人僅需要 3.57 個不同的人即可連結在一起」。

而 Facebook 達到 3.57 人這個目標，Facebook 經營的基礎不能脫開兩件事，就是「使用者」和「互動」，因為如果沒有使用者，社群就不會存在；而這中間沒有互動，就無法產生人與人之間的連結，所以 Facebook 在增加使用者和提升互動上，做出了 2 大產品策略：

(1) 使用者的鞏固

實名制：由於假帳號與幽靈帳號數量過多，2014 年 10 月開始施行實名制，以確認真實用戶的活躍度。

功能仿效與擴增：2013 年增加 #hashtag 功能與直播功能，並新增除了讚之外的大心、哈、哇、嗚、怒五種情緒反應的 emoji 按鈕。

(2) 提升互動

演算法：Facebook 官方統計每個用戶約加入 200 個粉絲專頁，而 84% 為對發文無反應的殭屍粉，故 2012 年開始針對這些發文無反應的殭屍粉，降低粉絲專頁觸及率至 10%、2017 年降至 3%、2019 年降到 2% 以下。

減少無意義互動：有引導式或活動抽獎等強迫產生的動作，會被視為無意義互動並降低觸及率 (包含要求按讚、分享、留言 +1 等方式)。

提升社團曝光：2019 年將提高所有加入者都可發文的社團曝光量，取代只有官方能發文的粉絲專頁模式，以增加有意義的內容發佈和互動方式。

2. Instagram：

Instagram 是 Facebook 於 2012 年收購而來，用以擴張 Facebook 新功能和增加使用者新鮮度 (包含 2012 年收購 Instagram、Face.com 人臉辨識，2014 年收購 WhatsAPP、Oculus VR 等) 。

Facebook 和 Instagram 的不同之處在於：Facebook 著重於為用戶提供較有資訊性並多元的內容，而 Instagram 的核心在於發照片，也就是「捕捉生活的瞬間」，一般用戶打開 Instagram 是為了 Engage (互動)，而不是尋找資訊性內容。

3. WhatsApp：

WhatsApp 是一款專注在通訊上的通訊軟體，並非是 Facebook、Instagram 這類社群媒體平台，WhatsApp 同時能夠支援 iOS 系統與 Android 系統，而在使用者規模上，全球已有超過 20 億人在 180 多個國家使用 WhatsApp。 。

4. Reality Labs：

Reality Labs 是 Meta 針對硬體設備和元宇宙戰略核心，也是極力投資的部門，是從 Oculus 研究部門 Oculus Research 發展而來，現在新增 AR、智能眼鏡、Portal 視訊通話裝置和企業解決方案等業務。

5. Threads：

Threads 是由 Instagram 團隊打造的全新社群平台，以獨立 App 讓大家以文字溝通與互動，Threads 內容特色與大家熟悉的Instagram 具有相當大的區別，Instagram 是以相片和影片為主，Threads 則是以文字為主，且可以直接分享網址導流。

但如同使用 Instagram 一樣，使用者可以在 Threads 上追蹤擁有共同興趣的創作者及好友並與其互動，也可直接追蹤已在 Instagram 上追蹤的帳號，Threads 未來也將支援開放的社群網路傳輸協定，以去中心化為精神，讓社群互動跨越平台間的限制。

三、META 競爭者有誰？

META 的競爭對手主要分為 3 類，第一類競爭對手是同與 META 主要經營社群媒體平台，第二類競爭對手則是在廣告市場上與 META 作競爭，第三類競爭對手則是在通訊軟體之上。

社交媒體平台：Meta 社交媒體平台的競爭對手

●Twitter：流行的微博和社交網絡平台。
●Snapchat：多媒體消息應用程序。
●TikTok: 社交媒體 平台 用於創建和分享短視頻。

數位廣告：Meta數位廣告市場的競爭對手

●Google Ads：Google 的在線廣告平台。
●亞馬遜廣告：亞馬遜的廣告平台。
●推特廣告：Twitter 的廣告平台。
●Snapchat 廣告：Snapchat 的廣告平台。

通訊軟體：Meta 通訊軟體的競爭對手

●WhatsApp：具有語音和視頻通話功能的通訊軟體。
●Telegram：新興即時通訊的應用軟體。
●中國微信:：多功能消息傳遞、社群媒體和移動支付應用程序。

雖然 META 競爭者眾多，但是在北美數位廣告市場中，事實上只有 Google 能夠與META 抗衡，北美數位廣告市場市佔率幾乎是由 Google 和 META 所瓜分。

而以財務指標股東權益報酬率 (ROE) 觀察，META 截至 2023 年第一季財報的 ROE 高達 18.6%，反映公司利用資產淨值產生獲利的能力相當優異。


META 截至 2023 年第一季財報 ROE 高達 18.6%　圖片來源：OANDA

(註：查詢 META 毛利率、盈利 (EPS)、營收等財報數據，可以使用 OADNA 美股財報數據庫：https://www.oanda.com/bvi-ft/lab-education/us-stock/meta/)

四、META未來的成長曲線 (S curve) 在哪裡？

隨著網路紅利被挖掘殆盡，META 想要繼續成長、發展，則必須拓展新的盈利管道，尋找第二成長曲線，而 Facebook 改名至 META，就是要證明公司將要進行轉型、進軍元宇宙的決心。

元宇宙已被視為 META 視為下一個成長曲線，在 Mark Zuckerberg的規畫中，META 成長為元宇宙公司至少需要五年時間，且可能要歷經幾個發展階段，第一個階段就是硬體設備，META 在元宇宙硬體方面的部署，可以追溯至 2014 年，META 收購了 Oculus，這是一家致力於研發虛擬實境設備的公司。

至 2019 年，OculusVR 平臺上內容總銷售額已超過 1 億美元，其中2,000萬美元來自Quest 生態平臺，而 2020 年，Oculus發布售價為299美元的Oculus Quest 2，持續朝著消費者市場進攻。

META 旗下的 Oculus 在 VR 設備市場的市占率已遠超其他公司，據市場調查公司Counterpoint Research發布的「2021第一季全球VR設備品牌市占率」排行榜，Oculus VR以 75% 的絕對優勢名列第一，遠超第二名的大朋VR (6%) 和第三名的 Sony VR (5%)。

由於元宇宙的建構需仰賴硬體加軟體來共同組成，而硬體設備是建構元宇宙的基礎，決定了使用者數量，而內容則是吸引用戶參與的關鍵。

在內容層面，META 規劃了兩個要點，分別是 VR 遊戲與社群體驗，其中，META 將把已經發展得比較成熟的VR遊戲放在第一位，預計在未來很長一段時間，VR遊戲都將在 META 的業務體系中占據重要位置。

而為了填補遊戲內容的空白，META 正採用投資收購的方式，引進更多新內容，如 2019 年 META 收購 VR 遊戲《節奏光劍》開發商Beat Games，根據2019年索尼公布的10月PSN (PlayStation Network) 美服銷量榜，《節奏光劍》在PSVR銷量榜單中居首位；同年，META 繼續收購雲端遊戲公司PlayGiga，此次收購擴大了其在全球範圍內VR遊戲產業的影響力。

2020年，META 繼續在遊戲上加碼押注，收購了美國影像遊戲開發公司Sanzaru Games，與美國電子遊戲開發商Ready At Dawn，此次收購使得 META 在構建VR遊戲生態體系方面獲得更大的助力。

2021年，META 再次出手收購遊戲《Onward》開發商DownpourInteractive，和大逃殺遊戲《Population：One》開發商BigBox，進一步拓展在VR遊戲領域的部署。

META 也在社交體驗方面做了很多嘗試，例如以 Facebook 社群平台來拓展娛樂內容，例如利用 Facebook 平台的新聞版塊支援使用者透過 VR 來觀看3D全景影像，此外，2021 年 8 月，META 也已推出遠端辦公應用軟體Horizon，支援使用者借助 VR 設備召開虛擬實境會議。

META 正在元宇宙內容方面做了很多努力，雖然目前僅憑遊戲與社交，尚無法打造一個完整的元宇宙生態體系，但相信更名只是一個開始，隨著蘋果也已於 2023 年加入了元宇宙的戰局，這將幫助消費者更容易理解與接納元宇宙產品，而 META 在元宇宙領域中又領先蘋果了蘋果長達 9 年的時間，相信一旦元宇宙的商機開啟，那麼元宇宙就將會成為 META 最大的 S 曲線增長引擎。

---